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              新品牌之路上,百得廚衛步步為營

                原創   2018-10-9   艾肯家電網/陳軒之

              在經歷了將“高端不貴”作為品牌訴求的2016品牌運營年,以及全方位資源投放實施的2017品牌整體提升年后,步步為營的百得在2018年確立了品牌發展新戰略方向――打造“全球專業廚衛”品牌,提出新的品牌主張――“126個國家的選擇”,步入了品牌躍進年。

              今年3月29日的百得廚衛品牌戰略發布會現場,實現了其品牌蝶變

              得益于品牌的提升和蝶變,百得在建立了全新的品牌價值體系后全新起航,釋放出諸多積極的信號,直觀的表現在逆勢增長的業績報表上。

              此前發布的2018半年報中顯示,百得廚衛2018上半年實現營業收入8.03億元,凈利潤5443.05萬元,分別同比增長37.69%、32.20%。營收、凈利均實現快速增長。

              百得廚衛總經理潘垣枝在新品發布會上表示企業戰略目標是打造“全球專業廚衛”

              三駕馬車齊發力,驅動百得逆勢增長

              中怡康數據顯示,2018年上半年,我國廚電市場零售額規模為469億元,較去年同期下滑0.5%。其中油煙機、燃氣灶、消毒柜等傳統廚電品類承受較大壓力,分別同比下降3.8%、1.6%和13%;熱水器、微波爐市場微增,同比增速均為5%;廚衛整體市場表現遇冷。

              大勢不振之下,百得廚衛營收、凈利緣何雙雙逆勢增長?從半年報公告中不難發現,三大驅動力使然。

              首先是在以市場為導向下,產品實現快速更新。在經過前期市場調研,聽取渠道經銷商建議,進一步知悉消費者更為關心的產品痛點后,百得緊貼市場進行研發創新,以爆款思維推出性價比超高的“魔幻聯盟”套裝,一舉打開三四線市場需求。

              據了解,該套裝由“小魔怪C515/C525煙機”與“炬無霸Q915/Q915B灶具”組合而成,“小魔怪”煙機擁有智能啟合的核心性能,油煙無蹤,同時還具備了智清洗系統,滿足消費者對于環保健康的需求;“炬無霸”則開啟澎湃火力之巔,熱負荷可高達5.2KW極限大火力,強勁火力完美的貼合市場的腳步。

              在市場一炮打響的百得煙灶組合套裝“魔幻聯盟”

              百得廚衛品牌負責人對《艾肯家電》表示,“‘魔幻聯盟’作為快速響應市場需求而推出的爆款組合,截止8月底,銷量接近10萬套,新品一上市就賣出近4萬套。創下百得套裝產品銷售的歷史新高。”在其看來,鑒于2018年開年較晚,爆款產品的出現,很好的緩解了年初出貨壓力,為后續的逆勢增長打開了基礎,開了一個好頭。

              其次是渠道優化和多點開花帶來增長空間。作為華帝股份旗下雙線運作的子品牌之一,百得與華帝雙品牌之間形成了很好的渠道互補,華帝專注高端智能廚衛,主攻一二級市場,而百得則深耕三四五級市場,28年發展積累了深厚的群眾基礎。

              近一兩年來,百得更是致力于渠道優化資產,通過“大小招商”,快速優化渠道。“真正要在當地市場實現發展,組建當地經銷商團隊是最重要的,如果他們沒信心、不投入,不建團隊的話,什么品牌都做不起來。” 百得廚衛品牌負責人談到。

              因此整個2018年,百得在渠道上一個重要的營銷手段和工作內容就是協助經銷商定制度、建團隊,實現管理規范化,通過經銷商團隊之間的相互激勵、氛圍管理,得以學習更多市場動銷的方式方法,更好扎根當地市場,從而挖掘渠道紅利。

              此外,在終端形象上百得通過旗艦店的快速建立、“千城萬店”升級,也在不斷提升品牌綜合競爭優勢,進一步確立在二線品牌中的首選地位。截至2018年6月30日,百得品牌擁有專賣店1500家,KA賣場門店135家,鄉鎮網點6000多家。

              百得的新終端形象店展示

              百得廚衛品牌負責人表示,除了加強鄉鎮專營店建設,接下來百得還會在家裝聯盟、電商等渠道發力,實現渠道多樣化和資源共享。“尤其電商,其增長的幅度,有時會遠遠超過計劃,一個雙十一有時能足以抵線上半年的業務量,雖說電商消費在回歸理性,但不能忽視電商平臺產品的便捷性和性價比。”目前百得天貓、京東、蘇寧易購等主要電商平臺都有進駐,通過整合網絡、實體和社群空間,打通線上線下融合之路。

              第三是品牌全新升級戰略的驅動。百得方面認為,品牌升級符合當前用戶消費升級需求,是大勢所趨。隨著消費升級浪潮的到來,百得也需要全新升級,重新定位,在新生代消費者心中重塑品牌,成功建立起專業、高端、國際范的新形象。

              因此,無論是簽約全新代言人所帶來的國際影響力和渠道層面號召力,還是通過推出代表專業和品質的科技新品(新一代隱形智能煙機幻影T768、高熱效燃氣灶勁焱Q988)進一步拉升品牌定位,百得都在品牌力輸出上開啟著新的篇章。

              在“全球專業廚衛品牌”這一戰略目標的指引下,百得在渠道上的拓展多維并舉,不僅打破線上線下的固有思路,還打破了國內國外的思路限制,一切以全球化的眼光來聚焦目標群體。

              報告期內,百得海外業務同比增長14.29%,增速超中國上半年出口的平均增速,品類出口銷量行業居前。此也成為百得在品牌煥然一新后,上半年取得的諸多成績中,一個顯著的亮點。

              市場危與機并存,貴在打造核心競爭力

              當前,中國制造業正處于一個產業升級轉型的關鍵時期,互聯網時代裹挾著新零售沖擊傳統渠道、廉價勞動力人口紅利的消失交疊著消費升級的浪潮,錯綜復雜的行業現象模糊了人們的判斷,今年上半年,廚電行業前所未有的市場下滑,更對廚電行業及資本市場形成信心層面的考驗。

              對此,百得廚衛品牌負責人分析,企業風險主要潛藏在房地產市場政策因素、原材料價格波動、中美貿易戰對于出口乃至整個國內社會經濟傳導效應等方面。“盡管行業存在諸多風險,但總體來看,危機面前,人人平等。大環境不是借口。競爭是橫向的,市場總會有剛需,有空間。而且,未來廚電行業機會大于風險,仍將保持穩健向上發展。”

              百得積極深耕三四級市場,其在終端的活動風生水起,人氣十足

              正如其所言,當前內部、外部市場的雙向驅動,勢必對廚電市場形成正向拉力。在本土市場,中國農村正在迅速城鎮化,粵港澳大灣區的建設穩步推進;從全球市場來看,“一帶一路”的多邊貿易體制,都給中國廚電市場提供了廣闊的發展空間。

              與此同時,目前整個中國還都處于產業升級、產品升級階段,廚電產品品類繁多,新產品層出不窮。比如,集成灶、洗碗機等新興廚電產品,近年來呈爆發式增長態勢,在別的行業是沒有的,這對廚電企業來說是一個機會。

              “這種情況下,打造自己的核心競爭力,才能不管在什么樣的環境下都能生存,這也是百得能生存28年的獨到之處,” 百得廚衛品牌負責人最后說道,“品質、專業、實用性和創新精神是我們一直秉持的四點,這四點也是推動百得向前發展的核心動力。”

              撥開籠罩在行業面前的陰霾,在盤根錯節的市場百態中抓住品牌發展的機遇,百得正駕著“產品創新、渠道變革、品牌升級”驅動的三駕馬車,在激烈拼殺的廚衛沙場上一往無前。(陳軒之)


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