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              行業現拐點信號,高庫存激化供求矛盾

                原創   2018-9-28   艾肯家電網/林夏

              2018冷年空調高峰論壇上,國家信息中心的數據顯示,2018冷年國內市場空調整體銷售規模8153萬臺,庫存預計在4800萬臺。不僅如此,7月份旺季內銷量下滑5.1%,盡管下滑幅度不大,但這是從2017到2018連續增長以后的首次下滑。赤裸的數據在警示2019冷年行業內部并沒有一個良好的開端,需求低迷導致行業庫存壓力空前。

              同時,行業外部環境也沒有利好消息,社會消費品零售總額從5月開始增速回落,增速創下了15年以來的新低,1-7月累計增速下行0.1個百分點至9.3%,而家電成為社會消費品零售總額下行的重點影響領域,同比大幅下行13.7個百分點,加之出口持續承壓,內需拉動仍是關鍵。

              房地產走勢也不樂觀,進入2018年后,商品房銷售面積的增速相比2017年出現較大降幅,而2018年1-7月商品房銷售面積增速僅有4.2%,雖然較前6個月出現微幅環比上漲,但也僅和2018年年初增速相當,遠遠低于2017年水平。

              價格戰恐再現

              面對如此內憂外患的困境,2019冷年將變數環生,首先家用空調行業的整體生產量下降將成為旺季之前的大概率事件,此外行業整體價格持續走高的勢態也將放緩。

              隨著近年來空調行業產品升級不斷深化,產品均價也始終處于上升通道,據奧維云網(AVC)數據顯示,線下市場均價從2016年底的3511元到2018年6月末的3814元,一年半的時間上漲幅度為8.63%。

              盡管空調市場已經多年未出現激進的價格競爭方式,主導品牌通過合理的定價空間維護了良好的產業生態環境,電商平臺的高速發展也讓產品需求區隔更為細化,同時行業連續的規模增長也沒有讓供求關系陷入非打價格戰不可的境地。

              而近5000萬套庫存至少需要將近半年的時間來消化,在庫存和產能釋放雙重壓力下,如果旺季終端銷售不暢,庫存還可能繼續攀升,目前供求關系的倒置將難以維系既有的價格走勢,企業用以激活市場的手段已經非常有限,因而部分品牌在部分區域通過價格戰的方式獲取市場的可能并不是危言聳聽,其實在今年旺季時,就已經有部分主流品牌降價促銷的現象出現。

              對于以盈利為目的的空調企業而言,價格體系的持續向上是面對制造成本走高形勢下保持盈利水平的重要利好,然而在去庫存的過程中,成本壓力不會降低,一旦爆發價格戰,這將對產業環境產生嚴重的破壞。

              品牌數量清理在即

              2016和2017年度旺季連續出現的旺季井噴行情,包括2018冷年也維系著不小的增長幅度,持續的高位運行表現吸引了眾多資源進入,這讓空調行業的品牌數量進入激進的膨脹階段,在2018年度旺季時期,空調行業品牌數量高達600多個,恍若一度回到十多年前品牌百花齊放的局面。

              然而眾多新品牌多數都是通過OEM、ODM或者線上平臺的方式進入空調行業,有的甚至抱著短期投機的心態來分享看似豐富的空調市場機遇。隨著2019冷年的到來,主流品牌貨源充足的情況下,新品牌的生存空間本身就不足,加之空調行業進入增速放緩的修整期,主流品牌尚且面對重重壓力,眾多新品牌在在尚未站穩腳跟之際就必須面對生死考驗,尤其是假冒、擦邊球品牌,國家將出臺相關政策進行管理,中小品牌的生存空間將進一步被壓縮,行業又將進行一輪大洗牌,空調市場的進入門檻也會越來越高,大量品牌邊緣化甚至銷聲匿跡將在2019年度成為常態。

              高端化和渠道下沉可期

              根據公開數據顯示,2018冷年行業整體在新品研發以及市場化速度上為行業整體規模提升貢獻能量,高端產品銷售量占比提升幅度明顯,高端柜機的銷售量占比由上個冷年的46.45%提升近10個百分點至56.06%,包括自清潔、健康智能在內的產品依然受到主流消費者青睞,2018冷年智能空調產品預計銷量接近1800萬臺,未來中高端消費特征依然明顯。

              三四級市場成為2018冷年整體市場規模提升的重要基礎,其中,三級市場占比由上個冷年的11.75%提升到12.38%,四級市場占比由上個冷年的11.86%提升接近4個百分點至14.22%,尤其是以京東、天貓為代表的線上平臺渠道下沉,在3-6級市場鋪設了眾多門店,為這類市場未來家電保有率提升構建了有效渠道。

              數據傳遞出的高端消費趨勢和三四級市場潛力是為數不多的好消息,空調市場的發展從增量發展進入了存量競爭階段,市場需求將在2019年度更為稀缺,品牌將在產品和渠道層面進行更為深度的變革,以謀求釋放最大的動能,還有以奧克斯為代表的網批模式以及美的T+3等產銷模式變革的推行,為行業提供了更多降本升效的范本。

              猶記得2015冷年結束后行業內庫存一度突破4000萬套,主導品牌主動發起價格戰攪動行業洗牌的情景,時隔三個冷年之后,行業再度背負天量庫存承壓前行。未來不可預知,然而在持續的規模攀升的過程中,行業的發展無可避免的有起有落,有反復更有輪回,企業抗風險能力在這個過程中就顯得尤為重要。(林夏)


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