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              2018年度中国家装零售市场报告

                转载:艾肯空调?#35780;?#32593;/史玮   2019-2-19   艾肯家电网

                不管是市场容量还是市场增幅均每年力创新高的中国家装零售市场,在2018年度终于停止了其高速增长的步伐。据艾肯空调?#35780;?#32593;统计,2018年,所有中央空调企业在家装零售市场的出货总额为300多亿元,?#21592;?017年度仅仅出现了非常小的增长。而受零售市场增速大幅回落的影响,2018年度中国中央空调市场总容量的增长也低于10%,增速相对2017年下滑幅度很大。

                事实上,中国家装零售市场增速下滑从2018年上半年就可见端倪,只是这种下滑的态势在2018下半年表现的更加明显。众所周知,家装零售市场与中国房地产市场息息相关,而2018年,中国房地产限购、限贷、限价、限售、土拍新规等措施层出不穷,而随着行业逐渐迈入小年大周期阶段,销售增速回落、市场不断?#21482;?#19982;此同时,房地产政策调控面临的宏观经济环境也更加复杂,在金融财政政策定向“宽松”的同时,房地产调控政策仍然“从紧”。 而各地方政府?#26377;?016、2017年因城施策的调控风格,伴随需求端2018年继续深化调控,对终端销售产生了?#27927;?#30340;影响。根据相关统计数据,2018年1-11月,全国商品?#32943;?#21806;面积14.9亿平方米,同比增长1.4%,增速?#20013;?#22238;落。其中商品住宅销售面积12.9亿平方米,同比增长2.1%。2017年拉动全国销售面积上扬的三四线城市,在2018年的销售增速也明显回落。另一方面,重点城市调控效果显现,成?#36824;?#27169;趋于稳定。尽管从数据上看,全国重点城市商品住宅成?#36824;?#27169;保持了相对稳定,但考虑到2018年三四季度?#31185;?#20379;应放量增长的情况,这种交易稳定背后的市场环境已?#29615;?#29983;了显著变化:更多的城市出现开盘去化率下降、项目蓄客不及预期等情况,整体市场量价回落的格?#32456;?#22312;形成。预计2019年,房地产市场会?#26377;?#19979;行,开发商会面临更严峻的?#23548;?#25361;战。

                此外,各地精装修政策的出台,也在一定程度上影响了2018年中国家装零售市场的增长。从2017年甚至更早,以浙江为首的部分省市开始陆续出台标准不一的精装修房屋政策,而这个政策的实施,必将把原本属于家装零售市场的份额向工程项目领域转移。2018年,不少中央空调企业精装修配?#36164;?#22330;出货大幅增长,很多就是精装修政策带来的机会。而与之相?#26434;?#30340;,就是家装零售市场面临的用户群体的减少。相信随着精装修政策在全国各地落地实施的越来越深入,中国家装零售市场将会受到越来越大的冲击。也因此,不少家装零售经销商在2018年开始了转型。

                其实,很多品牌在2018年初就已经预?#31995;?#20102;家装零售市场增速下滑的状况,因此从2018年一开始,很多企业?#22270;?#22823;?#24230;耄?#23545;渠道进行调整优化,希望能从一定程度上减缓市场下滑的态势。一方面,他们在中心城市优化渠道,建立各种中心大店及旗舰店,增加或加大了专卖店的“体验”功能;另一方面,深挖渠道,专卖店拓展开始向县乡级甚至乡镇市场延伸。同时,由于市场上新房交房量减少,竞争愈加激烈,各品牌各?#32622;?#22836;的促销推广活动也是轮番上场,不过?#23548;市?#26524;还有待商榷。

                另外值得一提的是,由于价格竞争激烈,各品牌均进一步加强了对服务的重视程度,并制定了各种各样的安装服务标?#25216;?#30417;督措施,?#20174;?#21040;渠道上也是如此。他们一方面加强了内部服务人员的培训和学习,扎实基本功,提高从业人员的专业性;另一方面,他们的服务意识开始延展到家用中央空调产品销售的每一个环节。

                价格方面,2018年,以铜、铝、钢材等为代表的大宗材料就一?#32972;?#36830;续上升态势,再加上在严格的环保规范举措和新物流法实施之后,包装箱、物流配?#32479;?#26412;也快速上升,主机企业面临着很大的成本压力。因此从2018上半年开始,不少品牌明确发布了涨价通知,涨价幅度3%-10%不等。

                渠道方面,2018年家装零售市场的出货依然以各品牌?#36234;?#25110;者与经销商共同建立的专卖店为主,KA卖场、电商平台等其它渠道的出货由于基数较小,2018年依然呈上升的趋势,尤其是电商平台,随着家装零售产品标准化程度越来越高,2018年,除家电系品牌以外,一些日系品牌也加大了与电商平台的合作力度,如东芝空调在2018年就正式入驻了天猫平台。此外,之前电商平台大多以一拖一单元机的销售为主的?#32622;?#20063;正在慢慢被改写。

                产品方面,多联机依然是2018年度中国家装零售市场的销售主力,占比接近7成,但?#21152;新识员?017年度有所下滑。相比之下,一拖一单元机2018年在家装零售市场的占比则出现了小幅度的增长,达到26.4%,这其中,很大一部分用户是由家用柜机市场转化而来。与此同时,在麦克维尔、约克品牌、开利、特灵、天加等品牌的推动下,户式水机相对而言更加舒适的特点2018年被更多的消费者所熟知,带动了户式水机2018年销售的?#27927;?#24133;度增长。此外,两联供市场在2018年也取得了很大的发展,包括水系?#22330;?#27679;系统在内的多个品牌均在2018年推出了相?#26434;?#30340;产品并在市场上进行了很大力度的宣传推广。而户式水机和两联供产品出货量的大幅提升,最终带动了家装零售市场除多联机和单元机之外,其它产品销售占比的提升。虽然目前其市场?#21152;新?#36824;无法与多联机和单元机产品相?#36141;猓?#20294;2018年仅从产品的增长率来看,以户式水机和两联供产品为代表的其它产品绝对“领涨”整个家装零售领域。

                2018年,日韩系品牌依然占据了中国家装零售市场一半以?#31995;?#24066;场份额,尤其是日系品牌,2018年依然把持了中国零售市场多联机产品的主要份额。虽然这几年不少日系品牌也开始大力推广他们的一拖一产品,不过从出货额上来看,目前多联机依然是日系品牌的出货主力。这其中,大金自不必说,2018年不管是在整个家装零售领域,还是在日韩系品牌阵营,大金都是当之无愧的冠军,不过?#21152;新识员?#19978;年下滑0.2个百分点。日立作为日韩系阵营里排名第二的品牌,2018年度在家装市场的占比?#21592;?017年度又有了一定幅度的提升,进一步缩小了和大金的差距。日韩系阵营排名第三的东芝空调,2018年尽管在家装零售市场的表现要略逊于其在工程项目市场的增长,但相?#26434;?#20854;它品?#35780;此担?#19996;芝2018年在家装零售市场的增长也毫不逊色,?#21152;新?#33719;得了?#27927;?#30340;提升。2018年底,东芝空调还率先在业内提出“冷暖风水”系统解决方案。其它日韩系品牌2018年在家装零售市场的?#21152;新?#22343;在5%以下,其中三菱重工深化渠道战略,2018年在中国市场?#31995;摹癒”店数量已超过1700家。三菱重工海尔2018年在打造“精品工程”、继续创“第一用户口碑”的同时,积极开拓零售市场,2018年取得了很好的成效,市场?#21152;新?#31283;步提高。富?#23458;?#28145;耕华东优势区域,2018年在华东及其它地区建立客户综合服务中?#27169;?#20174;原本单纯的产品销售和售后向综合型服务转?#20572;?月份还向市场推出其全方位出风3D气流天花机新品,助力销售的提升。

                国产品牌是中国家装零售市场上除日韩系品牌以外的另一大中坚力量,占据了家装零售领域4成以?#31995;?#24066;场份额。其中,格力、美的是其中的?#22363;加新?#22343;在15%以上,一拖一的单元机产品是他们在家装零售市场?#31995;?#20027;要销售产品,不过多联机产品在他们家装零售领域所占的比例在逐年提高当中。海尔位列家装零售国产品牌阵营第三位,2018年海尔加大了对家装市场的?#24230;?#21644;?#23395;鄭加新视?#20102;?#27927;?#30340;提升。海信作为这两年家装零售市场上增速迅猛的代表品牌之一,尽管进入中国家装零售市场较晚,但目前已成长为国产品牌的又一中坚力量,2018年其在家装零售市场的出货?#21592;?017年有非常明显的增长。

                欧美系品牌阵营在中国家装零售市场的销售主要以水系统家用中央空调为主。如前文所述,以水系统家用中央空调产品为代表的其它产品2018年在家装零售市场取得了很大的增长,但单纯从出货额上来看,目前还无法与多联机、单元机等向?#36141;猓?#22240;此,目前欧美系品牌在家装零售市场的占比相对日韩系和国产品?#35780;此担?#36824;有?#27927;?#30340;差距。但麦克维尔、开利、特灵等品牌2018年的家装零售出货?#21592;?#33258;身,均取得了不小的增长。

                区域方面,2018年,华东地区依然是中国家装零售市场的主要出货区域,市场占比达到43.3%,但受制于房地产限购政策及精装房比例的上升,华东地区2018年的家装市场?#21152;新?#30456;对2017年有所下滑。经济相对较好的华?#31995;?#21306;也是如此。相反,华中地区由于之前市场基数较小,家用中央空调产品?#21152;新?#30456;对较小,随着各品牌对市场的逐步精耕细作和?#20013;度耄?#23478;装零售市场出货额在2018年有?#27927;?#24133;度的增长,在整体市场?#31995;?#21344;比?#21592;?017年取得了?#27927;?#30340;提升。其余华北、西北、西南、东北虽然?#21152;新视?#21319;有降,但幅度均很小。


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